Ajansların en sevdiği cümlelerin başında gelir. Regülasyonlar dolayısıyla kendini köşeye sıkışmış hisseden ilaç sektörü pazarlamacıları için de rahatlatıcı bir cümledir. Risksizdir, defalarca denenmiştir, sınırları bellidir, fiyatı bellidir. Evet ama ya şunları dersem, kim itiraz edebilir: Verimsizdir, eski modadır, Web 1.0 döneminden kalmadır, KPI (key performance indicators– ana performans göstergeleri) belirlemek zordur , ömrü kısadır ve son olarak, internet tam bir mikro-site çöplüğüdür! Evet, gerçek bir mikro-site çöplüğüdür.
Sağlık ve ilaç sektörünün sosyal medya aktivitelerinde kullanılan performans kriteri (KPI) belirleme ve ölçme yöntemleri için bu bilimsel yayından faydalanabilirsiniz.
İlaç sektöründe dijital projenin hikayesinden başlayalım o zaman, gelin. Kimileri buna e-proje de der, karşı değilim. Öncelikle belirtmem gerekir ki, çocukluğumuzun efsane Casio saatleri de dijitaldir.
Ben ilaç sektörüne 2001 yılında girmiştim. 2002 yılında sorumlusu olduğum ürün için akla zarar bir 3D animasyonlu film yaptırmıştım. Etki mekanizmasını falan anlatıyordu. O dönem için gerçekten akla zarardı, çünkü çalıştığım firmada, henüz tüm ürün müdürlerinin bırakın diz üstü bilgisayarlarının olmasını, bazılarının masa üstü bilgisayarları bile yoktu. Bu ürün müdürlerinden biri de bendim 🙂 E-postanın yer yüzünde keşfinin üzerinden uzun süre geçmiş olmasına rağmen, günlük satış raporlarının tüm pazarlama ve satış yöneticilerine kağıt çıktı ile dağıtıldığı, insan kaynakları duyurularının da aynı yolla yapıldığı günlerden bahsediyorum.
Benim yaş dönemim, alttaki karikatürde, gazete okuyan teyzeninkine denk geliyor. Aranızda bu yazıyı okuyan 20 yaş altında bir kişi varsa, e-postanın olmadığı bir günü hatırlama ihtimali muhtemelen sıfırdır. İşte ilaç sektöründe dicital proce hikayesi, o günlerde başlayan bir hikaye.
Dijital ajansların, ilaç sektörüyle tanışması da bu döneme denk geliyor. Hatta sadece ilaç sektörüne hizmet veren dijital ajanslar bile kuruldu, hala da faaliyet gösteren bazı uzun soluklu, başarılı firmalar var.
O dönemlerde bir satış temsilcisinin, bir doktor toplantısında, barkovizyonu açıp, çoğunlukla minik boy hoparlörleri bağlayıp, 5-6 dakikalık ürün tanıtım filmini göstermesi pek havalı bir aktiviteydi . Havalıydı, çünkü pek çok ilaç firmasında, bölge temsilciliklerinde sadece bir adet ortak diz üstü bilgisayar vardı ve bunu doktor toplantısında kullanmak biraz kıdem, biraz da bölge müdürüyle iyi ilişkiler gerektirirdi. Genel olarak çılgın bir müzikle başlayan filmler, (deep house-trance-underground, popüler rock ve ritmle modernize edilmiş klasik müzikler en çok kullanılanlardı) odaya toplanmış doktorları adeta hipnotize eder ve film sonuna kadar izlendikten sonra yemeğe geçilirdi. Eğer merkezden bir yönetici misafir olmuşsa, sevecen doktorlardan biri, güzel bir yorum yapar, ya da bir soru sorardı. Bana sorarsanız, piyasaya yeni verilen bir molekülün etki mekanizmasını anlatmak için 3D animasyonlu filmler, günümüzde bile oldukça faydalı bir yöntem. Ama yüz yıl önce icat olmuş amoksisilin klavulanik asidin etki mekanizmasını anlatmak için, orijinal ve jenerik ürünler tarafından üretilmiş onlarca 3D animasyonlu filmin üzerinde, yeni bir Bond filmi çevirseniz ne olacak ki?
Bugün, Roche Türkiye’nin de tüm saha ekibini bir araya toplasanız, ellerinde tek bir diz üstü bilgisayar göremezsiniz, biliyor musunuz? Neden mi? Çünkü uzunca bir süre önce “one device”, yani “tek cihaz” mottosunu benimsediler ve an itibariyle tüm saha ekibi sadece iPad kullanmakta. Ziyaret planları, yazışmalar, sunumlar ve diğer her şeyi bu cihazlarla idare etmeyi becerebilen bir ekip oluşturmak için hangi yollardan geçtiklerini de ayrı bir yazıma konu edeceğim ama, belirtmem gerekir ki, sadece Türkiye şartlarında değil, global arenada bile parmakla gösterilecek bir dönüşümü başardıkları için kutlanmayı hak ediyorlar. Bunun yanında, iPad ve benzeri tabletlerin, doktora ilaç tanıtımında ne kadar etkili olduğu konusunda olumlu olanlar kadar olumsuz makalelere de rastladığımı belirtmeliyim. Belki, buna da ayrı bir yazıda değinmek doğru olur.
Bölge temsilciliklerinde tek bir diz üstü bilgisayarın olduğu o günlerden, bu günlere gelirken ilaç sektörü at gözlüklerini gözünden çıkarmamayı tercih etti. 3D animasyonlu ürün filmleri, sektörü 6-7 sene kadar götürdü.
2006 senesinde, ürün müdürlüğümün beşinci senesindeydim ve çalışmakta olduğum firmadaki ekiplerden birinin pazarlama kanadının sorumluluğunu almıştım. Ekibin çalışmakta olduğu tek ürün, benim ürünümdü. Ekibin bölgesel yapılanmasına katkı getirecek, ekibin rekabeti çok daha yakından takip etmesini sağlayacak, sadece satışlarla değil, brick (IMS Health, Türkiye’yi eczaneler bazında 1001 brick’e ayırır ve sektör bunun üzerinden hedefleme ve performans değerlendirmesi yapar) bazında pazar paylarını, gelişimlerini anlık olarak inceleyebileceği bir online platform kurma kararı aldım. Bununla da kalmayıp, mikro alanda rekabet takibi için, bir oyun geliştirdim (o günlerde “gamification-oyunlaştırma” henüz literatüre girmemişti). Bu oyun, satış temsilcilerinin geçilen aydaki pazar paylarını tahmin etmesi üzerine kuruluydu ve kazanılan puanların önemli bir kısmı, isabetli tahminlerden geliyordu. Puanların geri kalanı da, her ay kazanılan ekstra % 0,1 pazar payından geliyordu. 3 ayda bir, en yüksek puanı kazanan üç satış temsilcisi, bir misafiri ile beraber 3-5-7 günlük bir tatil kazanıyordu. Belki de sektördeki online satış etkinliği projelerinin ilklerindendi.
İşte “buna bir mikro-site yapalım” sözü, o günlerde popüler olmaya başlamış bir sözdür.
O zaman şimdi de gelin, mikro-site senaryosunu didikleyelim. Bu arada belirtmeden geçmeyeyim, ben de bir ajans yönetiyorum ve verdiğimiz hizmetlerden biri de mikro-site yapımı. Bu yazıyı yazarak ekmeğimle oynadığımın farkındayım ama, bunu yaparken de bir dileğim var. Hizmet verdiğim müşteri ne kadar bilinçliyse, yapılan iş o kadar keyifli, o kadar verimli oluyor.
Mesela nezlenin semptomatik tedavisinde kullanılan bir ürünümüz olsun. Ajans topu havada görür ve voleyi vurur: nezletedavisi.com ! (Bu yazıyı kaleme aldığım gün olan 21 Aralık 2012’de, bu domain, satın alınmış ve fakat inaktifti). Firmaya sunuma giden ajans yetkilileri hazırladıkları harika analizlerle giriş yaparlar. Nezle ile ilgili süper atraktif sayılar verilir. Toplum üzerindeki etkilerinden bahsedilir. Süper, o zaman yapılması gereken şey bellidir: Buna bir mikro-site yapalım! Nefis bir fikir. Nezle ile ilgili güncel tıbbi bilgileri vereceğimiz bir bölüm olur. Haftada bir, güzel bir karikatür yayınlarız. Siteye girenler (kim girecek ve nasıl girecekler konusuna daha gelmedik), sıkılmasın diye güncel şeylerden de bir kolaj yapılır, oh mis.
-Oldu mu şimdi yani, bu kadar mı?
-Evet, başka ne gerekiyordu ki?
Türkiye’de yaşayan insanların her ay, ortalama 1 milyon kez, Google arama bölümüne www.google.com.tr yazıp, çıkan linke tıklayarak Google’a tekrar girdiğini söylesem, buna güler misiniz? Peki, neredeyse her gün girdikleri Facebook’a girmek için, her ay ortalama 2 milyon kez, Google’a “Facebook Türkçe” , “Facebook kaydol” ve “Facebook giriş” yazıp, çıkan linke tıklayarak Facebook’a girdiklerini biliyor musunuz? Halbuki 10 kişiye sorsam, sanırım 9’u Facebook’un adresinin facebook.com olduğunu söyleyecektir. Ne gülün, ne de ağlayın, ama gerçeğin bu olduğunu bilin, merak edenler buradan doğrulayabilirler: Google Keyword Tool
Bu durumda, bir mikro-site yapılacaksa, bu siteye gelecek ziyaretçilerin, jargon yerindeyse trafiğin büyük kısmının -ki istatistikler % 70 dolaylarında organik aramalardan geldiğini, yani Google aramaları sonucundan geldiğini söylüyor- bu aramalardan geleceği aşikar. O zaman hem mikro-siteyi yapana, hem de yaptırana, sorumu soruyorum: Arama motoru optimizasyonu nedir? SEO (search engine optimization), 1998 yılında kurulan Google sayesinde gündemimize, ya da teknik literatürümüze giren bir terim. Hatta bir ileri adımda, SEM (search engine marketing), bugün konuştuğumuz konuların başında geliyor. Retargeting ve remarketing terimleri ise bir sonraki adımda konuşulacak konular arasında. Hem SEO ve SEM, hem de retargeting ve remarketing terimlerini sizlere anlatması için, çok yakında Türkiye’de bu konuyu en iyi bilen uzmanlardan birini, Tek Doz Dijital’de konuk edeceğiz.
Dönelim konumuza. Nezle tedavisi ile ilgili bilgiler verilir, güncel konulardan bir kolaj yapılır, sitenin logosu da ürün logosunun renklerinde yapılır ki, siteye giren ürünü hatırlasın ve bu bir “call to action” olsun, ürünü almaya yönlendirsin. Promosyon materyalleri üzerine site adresi yazılır, dönem toplantısında, saha ekibine anlatılır, rahatlanır ve uykuya dalınır. Buyrun size çöpe gidecek bir mikro-sitenin olağan senaryosu.
Soru 1: En son ne zaman, bir dergide, bir gazetede adresini görüp de girdiğiniz bir internet sitesi oldu?
Soru 2: Günde ortalama kaç kez Google kullanıyorsunuz?
“Buna bir mikro-site yapalım” diyen ajans da, yaptıran pazarlamacı da şu sorunun cevabını hiç mi merak etmezler: “Nezle” Google’da bir ayda ortalama kaç kişi tarafından aranıyor? Arandığında hangi siteler öne çıkıyor? Bu siteler Google reklamı kullanıyor mu? İstatistikler diyor ki, Google’daki bir aramamız sonucu, ortalama % 80 oranında ilk 4 linke tıklayıp, gerisine bakmıyoruz bile. Siz mikro-sitenin kralını da yapsanız, online davranış modellerini (o kadar karışık bir modelden bahsetmiyorum, özet olarak, aklımıza gelen her şeyi Google’ladığımızdan bahsediyorum) hiçe sayarsanız, üzerine basarak söylüyorum, paranızı çöpe atarsınız. Arama motoru optimizasyonunun son derece karanlık arka odaları da var. Google’ın belirlediği etik kurallara uymayıp, yan yollara sapıp, sitenizi öne çıkarmak için çetrefilli işlere girerseniz, bir sabah kalktığınızda Google’ın sitenizi artık indekslemediğini, yani artık Google’a sitenizin adı bile yazılsa, sizi göstermediğini görürsünüz. Siteniz “ban”lenmiştir (yasaklanmıştır). Bu işi yaparken, profesyonellerle hareket etmek en güvenlisi.
Sosyal meydanın farkı ve önemi, burada başlıyor. Günümüz internet kullanıcısı, aklındaki soruya veya yaşadığı soruna anında cevap, karşılık bulmak istiyor. Bu, bir mağazadan aldığı ve sökük çıkan kazağın değiştirilmesi talebi de olabilir, yemek yediği restorandaki yüksek sesli müziğin kısılması talebi de. Komik gelebilir ama, bir akşam sosyal medyanın ve basının en ünlü simalarından biriyle yemek yediğimiz restoranda müzik sesi oldukça yüksekken, “bakalım nolacak?” dedi gülerek ve restorana bir twit attı. Halbuki garsondan rica etmesi mümkündü. Bunu da görgüsüz bir tavırla yapmadı, sadece el alışkanlığıydı, yani daha kolay geldi. Sonuç pozitifti.
Eğer “buna bir mikro-site yapalım” diyen kişi şu soruların da cevabını veriyorsa sorun yok:
- Sitenin anlattığı şeylerle ilgili bir soru sormak veya fikir belirtmek isteyen kişiye bu imkan sağlanacak mı?
- Ne kadar sürede cevap verilecek?
- Kim cevap verecek?
Cevap verirken nasıl bir dil kullanılacak? Resmi mi, samimi mi? Bu soruların cevaplarını vermeden, bir mikro-site yapmak gerçek bir kayıptır.
Blogların mikro-sitelerden üstün olduğu yer burasıdır. Bloglar dinamiktir, kullanımı rahattır, okuma-yazma bilen herkes bir blog açabilir ve bloglara yorum yapabilir. Bloglarda yazılan yazıların, makalelerin hemen altında standart bir yorum bölümü vardır ve sıkça kullanılır. Web 2.0 dediğimiz, kişilerin kişilerle, kişilerin kurumlarla etkileşime geçtiği ve bunu artık günlük rutine soktuğu bir dönemde, tek taraflı bilgi veren sitelerdense, bloglar tercih ediliyor. İşte size bir örnek:
Twitter ve Facebook’un bloglara olan üstünlüğü ise pratiklik ve hızdır. Birey de olabilirsiniz, kurum da, ya da marka yöneticisi, ürün müdürü de. Dinamikler değişmiyor. Üyelerinin günde ortalama 3 saatlerini geçirdikleri Facebook’ta bir sayfa açtıysanız, aslında kişiler arkadaşlarıyla sohbet ederken, bir fırsatını bulup, arada diyeceğinizi deyip, çok zaman almadan, sinir bozmadan amacınıza hizmet edecek aktiviteyi tamamlama şansı buluyorsunuz. Elbette bu kadar basit olmuyor her zaman. Kişilerin katılımını arttırmak için yaratıcılıktan ve estetikten uzak iletiler, fotoğraflar yayınlayan marka sayfalarının arasından “sıyrılmak” için ek çaba sarfetmek gerekebiliyor. Örneğin tembel bir sosyal medya ajansıysanız ve hizmet verdiğiniz marka da bu işten anlamıyorsa, bu işin kolayıyla ilgili birkaç önerim olacak. Facebook’ta şöyle iletiler yayınlayın.
- Bugün her yerde kar var. Şu anda ………’de olmak isterdim.
- En sevdiğim hayvan …….
- Fotoğraftaki sevimli köpeği sevdiyseniz, siz de beğenin
Dijital mecra, bir uzmanlık işidir. Ama pek çok disiplinin ortak hareket etmesini gerektiren bir uzmanlık işidir. Çok beğendiğim bir söz vardır, sosyal medya konusunda kendisinden pek çok şey öğrendiğim bir arkadaşımın Twitter profilinde yazar:
“If you want to build new technology, read about sociology. If you want to build new sociology, read about technology”.
“Yeni bir teknoloji inşa edeceksen, önce sosyoloji oku. Yeni bir sosyoloji inşa edeceksen, önce teknoloji oku”.
Dijital medya, öncelikle sosyoloji ve iletişim disiplinlerinin oyun alanıdır. Mühendislik, reklamcılık ve pazarlamacılık ise, dijital pazarlama ve sosyal medya iletişimi yapılacaksa, olmaz ise olmazlar bence. Yani iş, “buna bir mikro-site yapalım” lık bir iş değil.
Tek Doz Dijital ekibi olarak; analizlerimizi, fikirlerimizi, tecrübemizi sizlere aktarmaya başlayalı henüz bir aydan biraz daha fazla bir süre oldu. İstiyoruz ki, sağlık sektörü ve ilaç sektörü dijital dünyayı daha iyi tanısın. İstiyoruz ki; daha iyi tanıdıkça, daha doğru şeyler talep etsin, daha iyi sorgulasın, performans kriterlerini daha doğru koysun ve bunları sağlıklı bir şekilde takip etsin.
Günümüzde bir pazarlamacının da, bir iletişimcinin de, dijital teknoloji ve sosyal medya iletişimi konusundaki bilgi zaafını son derece büyük bir eksiklik olarak görüyorum. Dahası bu işin, yani dijital strateji belirleme ve uygulama işinin, reklam ajanslarına, dijital ajanslara, sosyal medya ajanslarına bırakılmayacak kadar önemli olduğunu düşünüyorum. Bir marka ya da kurumsal iletişim yöneticisi, ancak bildiği kadarını talep edebilir. Bilmediği kadarını da ajans ona satar. Bu değişmez kuraldır. İşte tüm bunlardan dolayı, bu biz de olsak , birisi gelip size “buna bir mikro-site yapalım” derse, bu yazıyı hatırlayın, gülümseyin, bir nefes alın ve sonra devam edin.
Not: Bu yazımda belirttiğim kaynaklara ulaşmamda bana sağladığı destek için, değerli dostum, Osmangazi Üniversitesi Pediatrik İnfeksiyon Hastalıkları BD Öğretim Üyesi Doç. Dr. Ener Çağrı Dinleyici’ye teşekkürü borç biliyorum.
Bu yazı ilk defa, 23 Kasım 2012′de Tek Doz Dijital’de yayınlamıştır.
