Sağlık sektörünün sosyal medyayı kucaklaması diğer sektörlere göre daha yavaş gerçekleşiyor ama ilerleme kaydedildiğini söyleyebiliriz. Sosyal medyada pazarlama, sektörde kabul görmeye başladı. Bir sonraki adım başarılı bir sosyal medya stratejisi oluşturmak. Bunun temelinde de İngilizce “engagement” yani katılım yer alır. Doğru kitleye doğru şekilde ulaşmak, deyim yerindeyse “sohbete katılmak” başarıya ulaşmakta kilit rol oynar.
Birçok sağlık sektörü çalışanı, birçok şirket yıllardır online. Sağlık endüstrinin en büyük organizasyonlarından olan Sağlık Hizmetleri Bilgi ve Yönetim Sistemleri Topluluğu yani HIMSS ‘in geçen seneki açılış konuşmasında, Twitter Kurucu Ortağı Biz Stone 8.000 kişiye bu konuyla ilgili bilgi verdi.
Konferanstan bir sonraki ay ise bir sağlık hizmeti firması olan Aetna’nın CEO’su ve kurucusu olan Mark Bertolini’nin bu sene Orlando’daki HIMSS açılış konuşmasını yapacağı duyurulmuştu. Bertolini Twitter’da aktif. Aynı zamanda 2012’de eskiden servis sağladıkları Arizona State Üniversitesi’nde okuyan 4. aşama kanser hastası olan bir öğrenciyle Twitter üzerinden yaptığı konuşmalarla haberlerde yer almıştı. İki günlük konuşmaların sonunda Bertolini öğrencinin hayatı boyunca bütün medikal masraflarını karşılayacağını duyurmuştu (yaklaşık 300.000 dolar). Ancak daha sonra öğrenci kanserle olan savaşını kaybedince bunu sağlamak pek de mümkün olmadı. Buna rağmen Bertolini sosyal medyayı kullanarak doğru olduğunu hissettiği şeyi yaptı.
“Bu kısım maceramda başka bir adım. Sistem bozuk ancak ben bunu değiştirmeye kararlıyım.”
Buna rağmen ilaç endüstrisinde sosyal medya yeni düzenlemelerin yapılması riskinden dolayı daha yavaş ve deneysel kalmıştır.
“Sağlık endüstrisine baktığınızda birçok sağlık firmasının sosyal medyanın gücünden faydalanmaya çalıştığını görebilirsiniz. Ancak ilaç endüstrisi dışarıda kalmıştır ve göz ardı edilemeyecek kadar büyük bir istisnadır. Ancak ilaç endüstrisinin sosyal medyayla kucaklaşması kaçınılmazdır ve bunun değişmeye başladığını çok net bir şekilde gözlemleyebiliriz.” Bu sözler Mayo Clinic’te ortopedi cerrahı ve sosyal medya merkezi yönetim kurulu üyesi olan Dr. Howard J. Luks’a ait.
Bu değişim sağlık endüstrisinde bilişim ve veri hizmeti veren IMS Health’in raporuna da yansımış durumda. Bu rapor sayesinde en büyük ilaç firmalarının sosyal medya aktivitelerine göz atabiliyoruz.
“En büyük 50 ilaç firmasından yarısı tüketici ya da hastaya sağlıkla ilgili konularda sosyal medya üzerinden ulaşmada hedefleme mekanizmasına sahip değil. 50 firmadan sadece 10’u (Twitter ,YouTube ve Facebook olmak üzere) 3 kanalı da kullanıyor. 22 firma tarafından kullanılan Twitter en çok kullanım oranına sahip. 17 firma tarafından kullanılan YouTube en çok kullanılan ikinci kanal. 50 firmadan 15’inin kullandığı Facebook ise bu firmalar tarafından en az kullanılan kanal. (IMS Health Report-Ocak 2014, Engaging Patients Through Social Media )
3 sosyal medya kanalını kullanan (Facebook, YouTube ve Twitter) IMS Health; erişim, ilgililik ve katılım endeksleri (beğeniler,paylaşımlar ve re-tweetler kullanarak) oluşturdu ve bunları uyarlayarak 10 büyük ilaç firmasını sıraladı. Birinci; açık ara farkla, 3 kanalı da aktif olarak kullanan Johnson & Johnson oldu.
Daha önce de belirtildiği gibi ilaç endüstrisinin sosyal medyaya biraz uzak kalması şirketlerin olası düzenlemelerden korkmasıydı ancak bu durum da FDA (Amerikan Gıda ve İlaç Kurumu) tarafından geçtiğimiz haftalarda yayınlanan sosyal medya rehberiyle birlikte değişti (FDA Social Media Guidance). Bu rehberle ilgili yazımı okuyarak fikir sahibi olabilirsiniz.
Şirketlerin ilgisinin hızla sosyal medyaya kayacak!
IMS Health’in raporunda eksik olan Google, Pinterest, LinkedIn gibi kanallar da tüketiciyi etkileyebiliyor. FDA’nın sosyal medya rehberi hazırlaması işte bu yüzden bu kadar zor. Çünkü rehber o kadar geniş olmalı ki çok sayıdaki iletişim kanallarının her birinin ayrı iletişim yöntemlerini ve nüanslarını içerebilsin. IMS Health’ın raporuna dönecek olursak şirketlerin ilgisinin hızla sosyal medyaya kayacağı da raporda yer alıyordu.
Bununla ilgili :
“Şirketler düzenleme şeffaflıklarındaki eksiklikleri gidermek için kendi rehberlerini hazırlamaya başladılar. Örneğin, Roche ve AstraZeneca. AstraZeneca’nın rehberi FDA rehberinde geçen düzenlemelerin özetini, sosyal medyanın ne olduğunu ve çalışanlardan hangi durumlarda nasıl davranmaları gerektiğini içeriyor. Etrafta bu gibi önlemler olmasına rağmen AstraZeneca Ağustos 2013’te Associated Press tarafından Twitter kampanyası başlatmaya zorlandı. Olay şu şekilde gelişir: AstraZeneca Twitter’da bir tweette Nexium isimli bir ürünü ima ederek link koyar ve bu link “Özetini Gör” butonuna basarak ulaşılabilecek şekildedir. Gerekli güvenlik bilgileri verilmeden ürün ismi kullanıldığı için düzenlemeleri ihlal etme noktasında kalır AstraZeneca.” (IMS Health Report-Engaging Patients Through Social)
Raporda aynı zamanda ana sosyal medya istatistiklerine ulaşabilmek ve bunları kullanarak bulguların değerini vurgulamak için dış kaynaklardan da alıntı yapılmış.
- Yetişkin insanların sosyal ağ kullanımı 2005’te %8 oranındayken 2012’nin sonlarında %67, Mayıs 2013’te ise %72 oranında.
- 2009’da Kanadalıların %70’i sağlık bilgileri almak için internete başvurdu ve bu insanların %92’si bir sağlık sitesine girerek bilgi toplamak yerine Google arama motorunu kullandı.
- İngiltere’de Facebook sağlık bilgileri konusunda dördüncü en popüler kaynak seçildi.
- Doktorlar haftada ortalama 3 saat meslekleriyle ilgili online videolar izliyorlar. Ayrıca Medscape ve YouTube ilaç firmaları tarafından en önemli video kaynakları olarak takip ediliyor.
- Amerika’da sosyal medyada sağlık sektörü elemanlarından en çok ilgi çeken spesifik hastalık gönderileri olurken, yaşam tarzı değişiklikleri, sağlık sigortaları ve güvenlik bilgileri ikinci üçüncü ve dördüncü en çok ilgi çeken elemanlar.
Raporun bir diğer kısmında yazarların “sağlık bilgileri konusunda hastaları ve çalışanları en çok bilgilendiren kaynak” dediği Wikipedia yer alıyor. İngilizce hastalık anlamına gelen “disease” kelimesi aratılıp en popüler 100 sayfa incelenmiş. Raporda en popüler ve İngilizce olan sayfaların listesi yer alıyor.
“Sağlık sektörü için konuşursak, hastalar buldukları bilginin geçerliliğini ve tarafsızlığını sorguluyor. Wikipedia da doktorlardan devamlı olarak aldıkları bilgileri yayınlayarak kafalardaki bu soruları silip atıyor.” (IMS Report)
Özetleyecek olursak belki bir Oscar, Grammy ya da Altın Küre ödülü değil ama günümüzde küresel öneme sahip sosyal medya kategorisinde sağlık sektöründe Johnson & Johnson’a bu birincilik mutlaka bir şeyler katacaktır.
“İlaç endüstrisindeki firmaların, sosyal medyayı bilgi almak, görüş paylaşmak ya da tavsiye almak için sağlık konusunda kullanan hasta sayısının gittikçe arttığının farkına varmaya başladığını görüyoruz. Bu yüzden firmaların internette hazır, aktif ve hasta-merkezli hedeflenmiş olmaları gerekiyor.”
– IMS Yöneticisi Murray Aitken